중국 밀크티 브랜드들의 해외 진출 기세는 무섭다. 미쉐빙청(蜜雪冰城, MIXUE)은 2025년 3월 홍콩 증시에 상장하며 스타벅스를 제치고 세계 최대 프랜차이즈 음료 체인으로 올라섰고, 2024년 말 기준 전 세계 4만 6,000여 개 매장을 운영하는 공룡이 됐다. 그런데 유독 일본 시장에서만 이 공식이 통하지 않는다.
미쉐빙청은 2023년 도쿄 오모테산도에 일본 1호점을 내며 "2028년까지 1,000개 점포"라는 야심 찬 목표를 제시했다. 하지만 3년이 지난 지금, 남은 매장은 목표치의 0.4% 수준에 불과하다. 실제로 중국 매체 후슈왕(虎嗅网)이 니혼게이자이신문(닛케이)을 인용해 보도한 바에 따르면, 올해 6월 기준 미쉐빙청은 일본 전역에 4개 매장만 남았다. 미쉐빙청만의 문제도 아니다. 나이쉐더차(奈雪の茶)는 2020년 오사카 도톤보리에 매장을 열었지만 약 1년 만에 폐점하고 일본에서 철수했고, 헤이티(喜茶) 역시 2020년 도쿄 시부야 출점을 준비한다고 알려졌으나 결국 문을 열지 못했다.
왜 중국의 필승 공식이 일본에서만 깨지는가.
첫째, 가격이 착시였다. 미쉐빙청의 상징인 2위안짜리 아이스크림과 4위안짜리 레몬수는 일본에서 각각 180엔, 280엔에 팔린다. 일본 맥도날드 소프트콘이 140엔인 것과 비교하면 결코 저렴한 가격이 아니다. 중국에서 통했던 "초저가" 전략이 일본에서는 오히려 프리미엄 가격으로 뒤바뀐 셈이다.
둘째, 대체재가 이미 충분했다. 일본 편의점은 오래전부터 즉석 소프트아이스크림을 팔아왔고, 레몬 음료는 편의점과 자판기에 널려 있다. 굳이 줄을 서서 새 브랜드를 시도할 유인이 없었다.
셋째, 컵 크기부터 어긋났다. 일본 소비자는 작은 사이즈를 선호해서 200개 넘는 매장을 낸 공차조차 최소 용량이 290ml인데, 미쉐빙청은 기본이 505ml부터 시작한다.
넷째, 비용 구조가 완전히 다르다. 미쉐빙청이 2025년 3월 일본에서 가맹을 열었을 때 권장 투자금은 3,000만 엔으로 중국의 약 네 배 수준이었고, 그중 임대 관련 비용만 1,000만 엔에 달했다. 일본 특유의 상가 임대 관행 — 월세와 중개비 외에 보증금으로 월세 6개월치, 여기에 집주인에게 감사의 의미로 월세 2~3개월치를 추가로 지불하는 '레이킨(礼金)' 문화 — 이 초기 원가를 크게 밀어올린다.
다섯째, 더 근본적으로는 소비 속도의 차이다. 중국 시장은 지난 10년간 치즈폼→과일차→경유차로 트렌드가 빠르게 바뀌어 왔지만, 일본은 2019년 버블티 붐 이후 사실상 정체됐다. 중국 브랜드의 신제품 교체 속도를 일본 소비자가 따라가지 못한다는 분석도 있다. 그리고 일본에서 밀크티의 진짜 경쟁 상대는 다른 밀크티 브랜드가 아니라 '커피'다. 편의점 원두커피, 자판기, 체인 카페가 출퇴근길부터 사무실 휴식 시간까지 이미 소비자의 동선을 장악하고 있다.
반면 성공한 브랜드도 있다.
궁차, 코코, 더앨리는 빠르게 매장을 늘리지 않고 직영 체제로 천천히 자리를 잡았다. 당도를 낮추고 순차 라인을 밀고 작은 컵을 내놓았으며, 매장도 빠른 테이크아웃형과 머무는 공간형으로 나눠 운영했다. 일본 시장은 출점 속도로 승부하는 브랜드에 보상을 주지 않는다 — 큰 쇼핑몰 브랜드는 투자금 회수에만 3~5년이 걸리는데, 이는 중국식 초고속 확장에 익숙한 창업자들이 견디기 힘든 속도다. 대신 한번 자리를 잡으면 수명이 훨씬 길다.
참고 자료
- 후슈왕(虎嗅网), "千店目标只完成0.4%，蜜雪冰城在日本踢到铁板了" (닛케이 인용) — https://m.huxiu.com/article/4874291.html
- 36Kr Japan, "HEYTEA、日本含む海外フランチャイズを開放" (나이쉐더차 일본 철수 관련) — https://36kr.jp/224264/
- 36Kr Japan, "中国ティードリンク「MIXUE」、2024年40％増益も…東京では3店中2店が撤退" — https://newspicks.com/news/13963959/